Alle haben dasselbe Ziel vor Augen: als Teil von «Team Deutschland» die magischen Momente erleben, die es nur bei Olympischen Spielen gibt. Dafür gehen die Sportler täglich an ihre Grenzen und wachsen nicht nur während der Olympischen Spiele, sondern jeden Tag über sich hinaus - stets fair und mit Respekt. Diese Haltung spiegelt sich im neuen Logo von Team Deutschland wieder: Der Fokus liegt auf dem D in Nationalfarben, dessen Geradlinigkeit die klare Positionierung für fairen und sauberen Sport symbolisieren soll. Das durch seine fließenden, runden Formen aber auch Dynamik sowie Sympathie, Emotionalität und Freude am Sport ausdrücken soll. Gleichzeitig stellt das neue Logo das Team selbst optisch klar in den Mittelpunkt und würdigt dessen herausragende Leistung.

Moritz Fürste, Doppel-Olympiasieger im Hockey, der den Prozess als Direktor Sportmarketing der Agentur thjnk begleitet hat, freut sich über das Ergebnis: «Es hat unfassbar viel Spaß gemacht, die Marke 'Team Deutschland' zu entwickeln, eine gemeinsame Haltung zu erarbeiten und dem Ganzen ein neues Gesicht zu geben, das widerspiegelt, was uns als Team ausmacht. Team Deutschland spiegelt das wider, was uns als Team ausmacht - nicht nur während der Olympischen Spiele.»

Auch zahlreiche weitere Athletinnen und Athleten waren in den Prozess eingebunden, der im März 2016 begann. In die qualitative Marktforschung und in prozessbegleitende Feedbackgespräche wurden Sommersport- und Wintersportathleten, erfahrene Olympiateilnehmer und Nachwuchsathleten, Mannschafts- und Einzelsportler, männlich und weiblich, mit einbezogen. Zudem wurden Aussagen von Sportlerinnen und Sportlern in Interviews oder in den sozialen Netzwerken berücksichtigt. Im Herbst 2016 wurden circa 500 Athletinnen und Athleten (Olympiateilnehmer/innen Rio und Sotschi) zur Positionierung befragt. Von 160 Athletinnen und Athleten, die sich beteiligten, gaben 93 Prozent an, sich mit der Positionierung stark oder sehr stark (75 %) zu identifizieren. «Team Deutschland sind wir – wiedererkennbar, einzigartig und voller Emotionen. Mit Deutschland im Rücken bei Olympischen Spiele einzulaufen, ist ein unbeschreibliches Gefühl», so Bahnrad-Olympiasiegerin Kristina Vogel.

Alfons Hörmann, Präsident des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB) beschreibt die Ziele der neuen Marke so: «Unsere Athletinnen und Athleten sind nicht nur sportlich erfolgreich, sondern verkörpern als Sympathieträger und Vorbilder auch die Werte, die unseren Sport ausmachen und die in unserer Gesellschaft zählen. Das haben sie zuletzt bei den Olympischen Spielen in Rio eindrucksvoll gezeigt. Wir wollen unsere Sportlerinnen und Sportler mit ihrer Haltung in der deutschen Öffentlichkeit noch bekannter machen. Von einem starken 'Team Deutschland' werden langfristig sowohl der Spitzen- als auch der Breitensport profitieren.» Doch nicht nur die olympischen Athletinnen und Athleten vereinen sich unter «Team Deutschland», auch die Paralympische Mannschaft ist Bestandteil des Projektes und wird demnächst unter dem gleichen Kommunikationsdach auftreten.